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画廊生态报告二:理想定价模式
雅昌 / 2013-12-15


    目前,在国内来看,画廊与艺术家相互间埋怨而亲密关系,就像你忠实地为某家画廊写篇文章,画廊总觉得不够满意一样。其中最大的分歧便是大多 数艺术家为的是利誉,部分画廊只想为自己赚钱。正规的画廊会与艺术家、藏家一起赚钱,当然赚钱也要考虑先后,与谁一起赚也要随机调动。通常情况下,画廊首 先要满足艺术家,这样才能给艺术家信心让你代理,然后再让藏家得到自己购买的艺术品有升值空间的满足,最后再将画廊、艺术家、藏家三者之间做到利益平衡, 这个市场才能够良好发展。这个过程说起来容易,做起来复杂又困难。因为合理的定价既需要市场的常识与规则的共识,又需要随机应变——艺术品定价也是一门学 问。

    艺术品的定价是画廊老板最基础且重要的功课之一,制定一个合理的定价模式的重要性也就不言而喻。经专家概括,通常艺术品在市场中的定价会有 以下几种:红包价(又称结缘价)、画廊定价、折扣价、拍卖成交价、市场公定价、市场定价、作价、割爱价等。这些不同意义与阶段的定价将是画廊经营不可绕开 的问题,那么这些定价是如何形成的呢?

    “红包价”通常也被人们称之为“结缘价”,也被行业内称之为“起涨点”。艺术家初入市场,画廊对此类艺术品的定价需要花上一些心思。画廊需 要从市场行情、作品风格技巧、精品比例、作品的认知度、艺术家的才华、修养等进行综合考虑,最终才能定出一个合理的价格。据陆洁民透露,按照市场惯例,质 量与尺寸不错的一张画的“起涨点”通常是在3000美金至5000美金。他建议这个阶段的艺术家可尝试“给3年的红包”,这样艺术家的藏家越多,市场行情 价就越稳固。反之,如果在藏家不够多时,遇到金融海啸与次贷危机就容易崩价,较难翻身。当然对于艺术家而言,这种基于市场与画廊角度的定价会有异议——他 们会对其他同类画风、级别的艺术品价格与自己进行对比,从而觉得心里不平衡,即定价不合理。这种想法是十分错误的。因为它仅仅作为垫积市场的根基与藏家群 体的建立的初步拟定价而出现,完全是市场营销策略的“红包价”并非代表其艺术品的价值。当然,艺术家对此确实也需要提防,如果画廊自身素质与运营方式有问 题,此定价将影响艺术家未来的市场发展前景。因此艺术家为了保护自己很少会与画廊签订长期代理与慎重选择代理画廊,也是可以理解。

    陆洁民认为,一个聪明的艺术家不应该在成名初期太贪,他必须清楚地知道,收藏家群体越多,他的盘越大、行情越稳固。盘稳固之后,才会有一个 稳定的市场价格。所以给红包的概念是艺术家在成长过程中必须了解的。而定价,藏家收藏,行情稳定,逐步涨价也是一个环环相扣的基本准则。

    “画廊定价”是在完成上一阶段之后,在市场与藏家中已有一定数量的作品。此时艺术家的作品在画廊中可以形成“标牌定价”,这个要通过一个精 品展览与媒体宣传传递出一个成功的个展信息之后,艺术家的作品才出现涨价的时机(通常是涨20%至25%)与画廊定价。这个阶段的画廊定价较虚。价格的调 升是跟供求比例有密切联系的,画廊定价的形成之后会有两种状况出现:一种是前期的销售确实不错,所以此次调升价格将有助于艺术家作品在市场中的发展。另一 种是前期销售仅有三两张,这种情况下价格调升便成了泡沫,对艺术家日后的市场发展十分不利。

    在画廊定价中会出现“折扣价”,折扣价主要是针对画廊的VIP客户以及初次结缘的藏家们。功效跟“红包价”的策略一致,皆在巩固藏家资源与市场份额。折扣价一般在80%左右,当然在国内的情况比较复杂,60%至70%的也大有人在。

    在这个过程中还有分配与收藏机制的问题。画廊老板要掌控好每个藏家一次性购买的数量,一般会控制在5幅以内。这是为了避免让一位藏家垄断市 场,导致市场行情价无法建立与稳固,甚至会拿去送拍而遭遇流拍危机。对于普遍藏家与媒体都以拍卖为风向标的国内市场来说,将对艺术家十分不利。因此,画廊 老板要将艺术家的作品广泛地分给不同的购买者,三五年后,最好会有10~20位收藏者,必要的情况下还要择选藏家。在收藏方面亦要制定相关机制,比如3年 内不得私下转手,5年内不得上拍等等。这些都是为了艺术家在未来几年的市场中能够良好的发展。这以上的基础之上,与此相生的还有名词叫“价格歧视”,价格 歧视并非是贬义,是指向不同卖家开出不同价格,这个在市场行为中较为常见,并不难理解。


    在上面的过程中,画廊通常会通过大概三次个展的“红包价”来完成藏家群体结构的建立,以使艺术家市场行情价的稳固,这是正规与负责任的画廊 的表现。但也有艺术家等不及这个相对漫长的时间(三至五年),便不再配合画廊的运作,从而脱离画廊自产自价自销,不与任何画廊形成代理关系。艺术家自己变 成了一个经纪人,画廊需要通过展览、出版折扣价购买其作品,画廊变成了“中介藏家”(也就是常见的购销模式)。这样的例子很常见,但艺术家市场成功的几率 很小。首先,正规画廊不会把出售后的真正价格告知于艺术家,艺术家无法把握涨价时机,很容易步入险境;其次,艺术家的宣传能力、专业性、藏家资源都不能与 画廊相比;再次,一个要长期关注市场行情的艺术家,他的创作也会受到一定的质疑并逐渐被冷落。种种因素都可以说明这类艺术家的后果很严重。

    艺术家在作品涨价过程中,会出现几种不同的价格名称——红包价、画廊价、拍卖成交价(包括造价)。当一个藏家与画廊持续关注了几年某艺术家 之后,并发现这位艺术家的作品已经成长很多,便会把艺术家的作品送到拍卖行,而拍卖行的职能便是创作一个比行情较高的“拍卖成交价”。

    “拍卖成交价”出现时,是最为混乱的时期。艺术家要十分慎重,不要因为短期的利益而毁掉自己的前程。当艺术家发现自己的拍卖价非常高并有藏 家、拍卖机构主动找上门的时候,头脑必须清醒,千万不能觉得此价就是自己作品的市场行情价,拍卖价是有“基础价格”与“溢出价格”两部分构成,而溢出价格 有很多人为与偶然等因素叠加而成,把自己的行情价与拍卖价攀比会造成有价无市的局面,一方面会让买家望而却步,另一方面买家高价购得后发现再无升值空间而 离去。最终主动加入泡沫市场与造价游戏之中,后果显而易见。

    艺术家在进入市场浪潮之时,要时刻理性评估自己的“市场公定价”。市场公定价是画廊购销价和画廊代销价以及拍卖成交平均价的总和平均值。而 市场公定价与“市场定价”又有差别,前者是总平均价,包括红包价等;后者是在红包价结束之后,艺术家作品在画廊里的正常合理定价。

    除以上几个定价名称以外,还有艺术家成功期的“割爱价”。此时的艺术家作品已是经常被送上拍场,精品在市场中到达供不应求之时,画廊与藏家就可以“割爱”的名义开出高价,即割爱价。俗话说“一个愿打一个愿挨”。

    对于理想的画廊定价模式,陆洁民认为画廊坚持自主的话语权,强调第一市场价格的渐进性,并坚持低价入市,鼓励买家长期持有,同时慎选藏家, 以五到十年的时间,使100-200张画作均匀分布在不同行业,不同地域,而又有文化影响力的藏家手中,从而夯实第一市场的基础。在这个基础上形成的第二 市场必然是水到渠成,功成名就,画价因为得到跳跃式地上涨。在这个基础上,作为投资人的藏家必然会分享到可观的投资回报。在这个漫长而复杂的过程中,有画 廊经营人、策展人、批评家的学术贡献,也有收藏家、投资人的资本贡献,而不是任何一方可以单独包办的。在这个混声合唱中,学术筛选和市场筛选做到了完美的 统一,艺术品也因此具有了可以传世的价值。

    以上对画廊定价模式与问题的简单提炼,虽然只能作为国内画廊定价乱象中的理想化的典范,但是这种多少带着点悲情色彩的梳理依然能够表明我们 积极的意图。并且我们可以肯定的是,只有形成一个相对合理的艺术品定价模式的参考标准,中国艺术品市场才能够真正意义上的良性发展。

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