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好事业,开始于好商业模式
温钦画廊 / 2014-07-30

产品就是高值的产品,高贵的产品,而高贵就是高价。所以企业要适当制造饥渴。顾客追高不追低,你越涨价他就越买。

第一步骤 战略选择


一、 商业模式:通俗讲就是挣大钱的方法。

1、人,不是你有能力你就挣多少钱,而是你有什么样的模式就能挣多少钱。企业家就是战略家,战略家就是选择家。“选择比努力更重要”

2、企业家就是管未来的事情,职业经理人就是管当下的事情。

二、 全世界最好的模式就是“妈咪-小姐模式”:

妈咪不需要给小姐发工资,小姐的工资是客人给的。小姐收500元,妈咪抽走100元。如果有100个小姐,妈咪就挣1万元。

三、 企业目前的三种模式:

1、OEM(Original Equipment Manufacturer)模式:永远利润最低。

2、ODM(Original Design Manufacturer)模式=OEM 出设计,但没有自己的品牌

3、OBM(Original Brand Manufacturer)模式:品牌运营模式

四、 OBM模式:

是以品牌为中心,以赢利模式和产品价值创新模式为基本点。

市场竞争的终极竞争就是品牌的竞争。21世纪留给我们最后的机会就是OBM模式。十年内,OEM在中国就会消失。因为中国的领导人不希望中国大量发展这种低增长型的产业。

对环境的破坏太大,不利于提高中国的国际形象。会让这些产业转移到其他第三世界国家。如果你做的就是OEM,想办法把这个企业卖掉,再开一个企业。

第二步骤 市场调研

一、 观点:

1、全世界所有做好的企业都是关注竞争对手的。企业家第一思想应该是战争思想:情报最重要!有情报就可以胜利,没情报就会失败。

2、我们的目标不能是“超出客户期望”。因为顾客是没有办法满足的。顾客永不满足,这就是人性。今天做十分,明天他就要十二分。不能把所有的服务,所有的绝招一次用完。做企业是万里长跑。进步要持续进步,你不管怎么做,顾客永远抱怨。你不要进步速度太快,否则顾客对你的要求就更高了。

3、顾客是对比的。没有对比你就没有价值。顾客的忠诚来自他对比后无其他选择。营销的本质就是永远比竞争对手好一点点。并不需要好一百步。否则你会很痛苦,因为你不能持续提供客户新的满足感。

4、合作背后的本质问题是互补。产业链是互补的才能合作!同一产业链上只有对手没有合作!合作永远建立在能力互补的基础上。能力不互补,只有竞争,要竞争就要有情报。

5、商业模式是竞争对手的利器。而没有竞争就不会有好的商业模式。中国企业成功在满足顾客需求,失败在忽略了竞争对手。

6、复制好的企业,跟随、模仿,复制的成功率44%,主动创新只有11%。集中所有竞争对手的优点于一身,把自己变成强者。如美的:成本学格兰仕;服务学海尔;品质学格力。

二、 市场调研措施:

1、成立情报部:每月提供一份最新的竞争对手调研报告。

理由:固步自封,闭门造车是不可能进步的。商业的出发点是竞争,而市场是个“零和游戏”:市场的容量是有一定规模的。如果一家占据了全部容量,其他所有家就是零了。所以,打败竞争对手很重要。只有前三名或前五名才能存活下来。

2、哪些渠道可以调研竞争对手:

(1)对手网站(2)媒体的报导 (3)对手的员工(特别是辞职的)

(4)当成顾客去对手处体验(5)对手的顾客 (6)对手的上、下游供应商

(7)行业协会(8)市场调研公司 (9)律师事务所 (10)对手熟人或亲属

(11)厂家博览会或展会(可以最快的速度了解所有竞争对手的情况)

3、调研内容:

(1)客户资源(2)产品系列 (3) 绩效管理手段 (4)定价

(5)销售渠道(6)核心技术 (7) 营销战略战术 (8)财务数据

(9)品牌价值(10)核心人才资源(核心团队)

4、反调研管理:

你做的越好,对手就会越来越关注你,调研你。

第三步骤 客户定位与管理

一、 观点:

1、改变你的思维模式:“我有多少能力干多少事!是没受过教育的农夫思想”。正确的观念是:“我干这个事情能挣更多的钱,我就做”。你的价值观的体系要以客户为导向!不要从自己出发,要从客户出发!

2、中国未来十年中产阶级的容量会越来越大!未来的中高端市场会有无数的品牌产生。

二、 客户定位:

1、做任何行业,都要选择有溢价能力的行业。

顾客如股票,追高不追低,只有能够溢价的行业,才能创造奇迹。

2、一切以利润为导向,锁定中商端顾客,腹部减肥。

任何一个企业持续成功一定是切中端或中商端或高端。除非是你成为制造大王。拥有极为庞大的OEM体系。但是,有更好的选择为什么要选择更差的?在市场上,20%的顾客创造了80%的营业额。

3、不要看生意好不好,要看利润好不好!你是利润大还是营业额大?

三、 切高端客户背后的原理:

1、高端客户对价格不敏感,对价值很敏感。低端顾客对价格超敏感,对价值不敏感。如果你的公司95%是低端顾客,你能力再好也要倒闭。

2、宇宙间是有能量的。高端客户转介绍也是高端客户,低端客户转介绍也是低端客户。你跟什么样的人一起就会吸引什么人的能量!你就会变成什么样的人!

3、你的生意为什么累?因为你公司80%的低端客户太多了!切低端切久了,品牌形象是很难改变的。这就是切低端付出的代价。

4、不同的客户才会有不同的利润。挣老板的钱才最容易。对于高端客户,只要提升一点,价格就可以溢价。

5、全世界的企业都在升级,从低端走向高端。抢占至高点20%的顾客利润。

四、 客户如何管理?

1、客户只有被区别对待才会有不同的利润。如果公司缺少了对顾客区别对待的措施,就会失去高端客户。

2、操作:把客户分为四个级别,

(1)铂金客户:留下。

(2)钻石客户:留下。

(3)黄金客户:提升。

(4)木头客户:砍掉。

总结:砍掉木头客户,提升黄金客户,留下钻石和铂金客户。

3、人只愿去这样的地方消费:熟悉的地方;受尊重的地方;办了VIP给打折的地方。

第四步骤 产品价值整体创新

一、 什么是产品?

1、功能只是产品的1/5.如果到了品牌战略的地步,功能可能只占1/10了。

2、服务也是产品,是衍生产品。顾客已把服务看作产品的一部分了。

3、包装(软件的包装是销售工具包)

4、产品卖点

5、产品的名字

6、产品的文化:文化会成为最高的产品,成为产品的核心战略。

观点:

1、最辛苦的人永远是最穷的人。我们天天在工厂生产的东西是最不值钱的。

例:星巴克既无好服务,又无好装修,也不比别的咖啡好喝,价格也不便宜,它卖的是品牌文化,卖的是它的核心价值观:“小资生活”

二、 产品的功能:

1、很多传统企业家钻到功能里去了。你认为功能很重要,你就会注重研发、生产。你就会很生气:“我的竞争对手产品比我差,却卖得比我好。”

2、功能满足基本需要就可以了。21世纪的企业家,必须从产品思维转向精神需求思维。

3、时代在变。顾客的需求在变。价值观在变。一个时代很难去理解另一个时代的人。任何人都无法改变这些,你只有遵从才会成功。

4、俞老师买衣服:根本不是产品质量,而是独特性,是它的视觉冲击力。

三、 包装:

1、对于中小企业,应该把研究功能、质量的研发部砍掉,把所有的资金放在产品的外包装、市场开发上。开始不要研发,复制就可以。有钱了再开研发部。

例:三星无研发部。服装业最成功的ZARA,一年600亿销售,也不搞研发。

2、包装要放在战略高度:如果你没有钱做品牌,就先做包装。

“当你看到这个产品产生视觉效果的时候,你就产生购买欲望。”

“产品的包装价值永远超过它的功能价值。”

3、功能、质量和服务是买了以后才知道,而包装是直接产生杀伤力的购买行为。

4、“一个人成功要看有多少人喜欢你!喜欢的人越多,成功的速度就越快!”一个人要受别人喜欢就要包装。个人成功靠包装,产品成功也靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。是重点当中的重点。

四、 名字:

1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一时间抢占客户的心智资源,降低传播成本。

2、成功的公司大多是两个字的。品牌超过4个字传播成本就太高。

例:美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋气,别人一听就以为是美国的牌子。

成龙原名陈港生;刘德华原名刘福荣;俞凌雄原名:俞林云

五、服务:

1、21世纪是一个产品过剩,服务不足的时代。所以服务在同质化时代是最大差异化。如果产品很难做战略,很难做文化,很难溢价,很难创造精神享受,那就只能在服务上下功夫。靠服务的精神享受溢价,让客户产生持续购买力。

六、 产品的卖点:

1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由,顾客只能选择低价。

例:蒙牛:“每天一杯奶,强壮中国人”健康就是它的卖点。

2、初级阶段:通常把产品的卖点做做成广告语。一旦有了文化,一定要把品牌的核心价值观做成广告语。

第五步骤 定价

一、“薄利多销”是错误的观念。

因为顾客根本不知道你产品的成本。你卖多便宜顾客都认为你挣钱,得不到顾客的承认。尤其是你越把成本告诉顾客,顾客越说你是假的,绝对不会相信你。这叫:气死人。老板的思想观念直接导致结果是正确的还是错误的。

二、在商场上有两个傻瓜。 一个叫定价过低,一个叫降价自杀。

1、无数人都是以价格确定商品价值的。如果你定价过低,就是自信过低,是对自己的品质不认可的表现。

2、降价会让顾客失去对你公司信心,认为不行了才会降价。如果真的卖不动,把旧产品换个商标,推出新产品降价。顾客追高不追低,不要让老产品降价。

三、定价方法:

第一:高开低走定价法:

(1)如果一开始定低价,以后就很难涨了。建议高定价,但推广期打折优惠,让顾客觉得占便宜,以后涨价顾客也可以接受。记住:“顾客不是买便宜,顾客是占便宜”。

(2)定价是利润最大的杠杆。真正性得定价的企业家是真正优秀的企业家。

例:定价10元-成本8元=利润2元。

定价11元-成本8元=利润3元。此公式可见:定价只涨了10%,但利润增加了50%.

任何一个企业成本基本都是固定的。涨价涨一点点,后面杠杆的力量是非常巨大的。

(3)有道德的企业家想把最便宜的东西卖给顾客,你一定会先倒闭的。因为,你一请不起好的人才;二建立不起好的服务;三你没钱搞研发。

“薄利的企业没有人才、服务跟技术,所以企业要有竞争力,必须要有钱。”企业家不挣钱就是犯罪,先把企业的责任承担起来,再承担社会责任。

(4)消费心理学:高价=高值;低价=低值。

一个不懂心理学的人是做不好管理和营销的。

(5)饥饿心理学:顾客认为稀有的产品就是高值的产品,高贵的产品,而高贵就是高价。所以企业要适当制造饥渴。顾客追高不追低,你越涨价他就越买。你越降价他就越不买。顾客根本不了解产品的内在,只会以价格看产品的价值。

(6)你千万不要期望顾客同情你。顾客永远不会同情弱者,他只会支持强者。我越强,顾客越支持我!我越弱,顾客越离开我!

第二:目标客户定价法:

(1)目标想卖给什么样的人就定什么样的价:老头老太:低价;高端:高价。

(2)新的营销理论:一切从顾客角度定价,考虑顾客能够承受的最大价位。而非传统的以产品为中心的:“成本 利润”定价。

(3)只有以顾客为中心的营销才是真正成功的营销。

例:LV定价:“不要告诉我成本是多少。只告诉我顾客能够承受的最高购买价格。”

第三:差异化定价法:

你能够找到产品和产品之间的差异的时候,你就可以定不同的价,找到利润的更大源泉。

例:根据包装的材质不同,大小不同可定价不同;理发店可根据技师水平不同定不同价。

第四、小数点定价法:

99.8比100元定价更合适。顾客的心理承受能力就增强了:没超过100元。汇聚定价:12800,9800同此例。

第五:价值定价法:

用你的产品 、服务、产品的综合价值定价。对企业持续增长有利。

四、 调价时期:

1、新产品调价。

2、老产品改良。

第六步骤 赢利模式

一、免费模式:开始给顾客免费体验,降低顾客进入门槛。或始终有一些免费的项目,使顾客有舒适、愉悦的心理感受。

(1)顾客不买产品,不是因为他们不想买,而是他们不够了解你、信任你,因为你的门槛太高了。先让他免费进入,了解,认同,才能购买、成交。

(2)开始免费,后来收费!让人一步,一步,一步走进去,再也走不出来。

二、复制模式:文化层次低的企业复制的只是产品的功能,高层次的企业还复制产品的战略和营销模式。

例:ZARA既无工厂,又无设计师,一年600亿营业额,成功在复制。

1、复制一线品牌的方式:

(1)面料(2)设计 (3)销售模式(如LV制造产品短缺的饥饿销售法)

(4)选择店面的方式及大小(5)选址地址(就开在LV边上)

2、复制中端产品:

(1)工具化制造:一线手工制造太贵。采用中端便宜的工业化制造。

(2)中端产品的价格。

终上,ZRAR不是简单的复制,它是一线品牌与中端品牌复制的杂交品。

3、中小企业就是靠复制的。

大企业才去搞研发。消灭研发,最好把生产也消灭掉。这两者的利润永远是最低的。例:美特斯邦威把生产、设计全去掉了。买设计。

中小企业要把所有的资源聚焦在品牌营销上,集中所有资源打歼灭战,做最有杀伤力的事情,产生最大回报。例:蒙牛起步时设备租赁,营业额做大了,还是租赁设备。牛根生说:要把所有的资金聚焦在品牌营销上。

三、第三方支付模式:

1、即由顾客以外的第三方单位来支付顾客的运营费用,而顾客是免费的。

2、例:观众看电视剧免费,广告商赞助电视剧,属第三方支付。

3、例:谷歌、百度:所有上网、搜索都是免费的,谁来支付这个钱呢?企业、广告商。

4、例:家乐福超市价格最低,超市并不挣钱,它是战略是用低价扩大人流量。家乐福的利润来自由超市带动的周边商铺、房屋出租的利润。

观点:没钱就是脑瓜不够灵活。如何借力使力,用他人的钱做自己的事情,才是高手。

四、直销模式:

1、 方式:电话、网络、杂志、报纸、会议营销、人海战略(安利、雅芳等)、电视直销

2、 未来的10年,70%的中端全部会被直销所消灭。未来的20年,80%-90%的中端全部会被消灭。

3、 安利公司:人海战略,“妈咪-小姐”模式。经理就是妈咪,业务员就是小姐。“小姐”没有工资。但是这种企业的管理难度非常高,你必须有忽悠和洗脑能力。

4、 会议营销:所有的行业都可以用。只要你敢用,保管业绩猛涨。一次性以最快的速度成交最多顾客。有三、四个人签单,就有一种带动性,其他人就会跟上。现场的磁场来推动你,你不得不报名。

5、 网络:杀伤力最强。网络会取消中端。什么东西都可以在网上卖。它是未来的趋势。 (电话销售极难管理,建议不采用)

6、 另一个趋势:很多超市、专卖店、商场正在往写字楼搬。甚至会搬到小区里。因为交通、物流的成本太大。

7、 凡客衬衫成功的原因是因为衬衫可以标准化,其他服装很难标准化。无法标准化的产品如在网络销售可在线下建体验中心。

五、渠道模式:

1、企业有三个无形资产:人、品牌、渠道。

2、渠道就是现金流,就是利润。你可以不向银行贷款,但你不要忘了向渠道融资。因为它有无限的融资功能。

例:农夫山泉的品牌营销战略绝对是娃哈哈的几倍,但是娃哈哈干得好的是渠道。它与供应商形成了长期的战略合作伙伴。你可以做品牌做得非常好,可以占领顾客的心智,但是中间商就是不卖你。

3、渠道招商方法:

(1)先做样板市场

(2)广告造势

(3)参加广交会

(4)邀请优质客户

(5)举办招商大会

(6)制造大品牌形象

4、借渠道方法:

借另外一个公司的渠道合作,代销自己公司的产品。越是客户端共同的渠道,越容易整合。又叫绑大款模式。

第七步骤 品牌战略

观点:

1、企业的终极竞争是品牌的竞争。世界上没有100年的工厂,只有100年的品牌。

2、不成熟的市场容易做品牌,成熟了就没有机会了。做品牌是越乱越有机会,越成熟越没有机会。

3、品牌跟质量?W?的一般就可以行销,如果等到做的很好再去行销,已经来不及了。

一、品牌的商标战略:

1、单一品牌商标:根据客户端的不同类,产品细分成很多商标。竞争到终极,必须聚焦才能生存。明知是一个公司出产,也感觉是不同的公司。你不买这个也买那个,一网全部打尽。竞争到最后,越聚焦越成功,建议采用此战略。

例:全球最成功的案例宝洁公司:潘婷、海飞丝、玉兰油、沙宣、飘柔。

例:百丽:十来个品牌的鞋全部都是百丽的。

反例:保时捷品牌的衣服,没人爱买。怎么穿都感觉很硬。

二、品牌的文化战略:

1、品牌故事:顾客凭故事记住你。因为人都喜欢听故事,越有历史,意义越大。你要去挖掘。

2、品牌文化:就是品牌的核心价值。品牌的核心价值就是品牌传播的核心价值观。它通过顾客为什么买这个产品,通过顾客的需求来判断,提炼。

例:百事可乐卖的是激情;耐克卖的是激情和能量;

阿玛尼:潇洒的男人就穿阿玛尼;星巴克卖的是小资文化;

油烟机找卖点:让女性健康起来;

汇聚培训的价值观:拒绝理论,注重实战,帮助客户提升利润。

如卖矿泉水:首选卖健康。如果你的对手已经卖健康了,你可以卖激情。

3、一个人为什么会有朋友?两个条件:

一是自己有核心价值观;二是朋友认同和支持他的核心价值观。否则这个人就没有知已。品牌为什么没有消费者?没有粉丝?没有支持者?就是因为你没有个性,没有核心价值观。有了就会吸引和你有同样价值观的人。支持你核心价值观的人的越多,品牌营销的速度就越快。

三、品牌的高度战略:

通过文化战略:语言、文字表达抢占客户的心智高度。让顾客在第一时间对你们公司产生尊重感,

高度战略的三种表达方式:

1、规模表达:规模代表实力,实力代表信任。“顾客总是认为规模越大的公司就是越好的公司”。 一个很懂行销的人一定会在第一时间介绍规模先抢占客户心智。注意:介绍结果去抢占:不要先谈历史,先谈成果!

A:从员工数量表达 B:从营业额表达 C:公司数量表达 D:厂房规模

2、 速度表达:没有规模就表达速度。顾客和员工永远都选择支持强者。银行永远都是嫌贫爱富。速度致胜导致资源富集。一可以吸引员工;二可以吸引顾客;三可以吸 引供应商;四可以吸引政府。在顾客心里面,它认为速度快的就是最好的。中小企业惟一的发展方式就是速度。没有速度就没有人才。

3、领导表达:不断地告诉你的顾客我是领导品牌。或者告诉你的顾客我就是第一品牌。(如果前两者都没有,还有这招。)消费者喜欢第一,所以第一是建立顾客信任感最直接的方式。你一定要告诉你是第一,没有第一也要造出个第一。

例:“中国门业二十大品牌”这纯粹是自杀行为。如果你确实不是第一,那就找差异化。如“中国榆木门业第一名”

例:汇聚:不是中国培训业第一品牌。但可定位“中国培训实战第一品牌”。

例:利郎西服:商务西服第一。(只有你一个,很可能第一也是你,倒数第一也是你)

例:也可不用第一,转个方式,表达第一。

如:“世界名牌,波斯登”, “汇聚,中国培训业的劳斯莱斯”

以上,不需多花一分人民币,只需要智慧。某个时候,你人越老实,吃的亏就越大。适当的包装和修饰是企业家水平。你可不能直接告诉顾客:“我是七、八名吧!”

四、差异化战略:

1、释义:就是找到产品不同角度的优点,聚焦到极致,然后塑造价值给顾客,将相同的产品卖出不同。我们无法改变产品,但是我们可以改变对产品的看法。看到的角度不同,结果就完全不同。

例:盲人摸象:每个人对大象的理解完全不一样,因为他们看到的点不一样。我们改变不了大象,但是我们可以改变看大象的角度。

2、世界上根本没有不好的产品,只是你根本不知道发掘它的优点,塑造它的价值。一个企业家,营销大师就是引领别人的思想,把缺点变成优点,把优点发挥到极致。

3、三大打法:

(1)聚焦差异:固化差异。从某一角度找到、赋予产品的某一差异,将这差异放大、放大、再放大,重复重复再重复。当差异被重复到一定程度,就在顾客的心智中产生质变,形成了产品的唯一优点。

例:奔驰聚焦“尊贵”;宝马聚焦“速度”;沃尔沃既不安全,又不速度,找出“安全”

舒肤佳聚焦:“杀菌”

观点:不断地塑造它的差异化,抢占你的心智,假的话说了一百遍就变成真的了。这是潜意识的力量。潜意识不会分辩真假。

观点:在品牌的世界里,根本就没有真正的品牌,只有顾客对品牌的认知和认可。什么是品牌?品牌就是顾客认知。例:“怕上火喝王老吉”

观点:顾客为什么觉得你的产品贵?因为你没有给顾客赋予它更高价值的理由。

九种操作秘决:

A:从原材料的角度差异:强调原材料的品质能够带来顾客的信任感。特别是生活用品。

B:从生产过程(制作方法)的角度差异:制作方法心理学:顾客认为制作的过程越复杂,产品的结果就越好。例:98道工序,48次洗刷。

C:产品的功能差异化:任何一个产品都有综合的功能。但是凸显其中一个功能,能收到事半功倍的效果。找出这个产品独特的功能优势,然后聚焦,放大。如海飞丝去屑。如汇聚聚焦在“实战,提升利润”。

D:从历史的角度差异:在人的思想体系里,会有**产品是哪个国家做的最好,最个历史年代做的最好的传统心理。如:手表就是瑞士好。天津的海欧牌手表在国内是最贵的,定位高,卖的不好不是它能力的问题,而是历史已经把它颠覆掉了。历史印象已经把它打败了。

传统心理学顾客永远从过去的历史来判断今天产品的品质。所以产品在哪里生产不重要,但是你的注册地、商标地非常重要。

E:从感性的角度差异:任何人都有感性的一面。尤其是中国人。强调感性能增强顾客对产品的信任感。如“妈妈蒸菜:饭还是妈妈做的好!”

F:从成功的角度来差异:找不到诉求点,就用“用我的产品就成功!”如:“中国CEO会所”“中国总裁轿车”。给人感觉这样的产品代表成功形象,越用越成功。

G:从环保的角度来差异:与顾客直接接触的产品统统可以用环保的角度差异。

H:从专家的角度差异:“**公司,**方面的专家”

总结:成功由差异造就,而完美造就。在顾客心里面,你这一点做好了,他会认为你所有的都做好了。统称:“光环效应”

(2)、市场创新:改变顾客认知

如何改变:改名字;改数量;改包装;改使用方法。

如蒙牛:特仑苏。史玉柱:脑白金。

(2)全球思想:

观点:一个人成功不成功,跟他的能力没有很大关系,跟他的思维有很大关系。

观点:从未来看现在才能成功。要掌握超前的资讯。

观点:从世界看宁波和从宁波看世界完全不一样。马云在美国接触了互联网,才有以后的阿里巴巴。企业家应该有全球化思维,应该站在世界看中国。

观点:很多产业在中国切高端根本切不进去的。因为中国人不认!在中国注册品牌想成为LV根本不行。如果做服装,你应该把商标注册在意大利,把设计师搞到意大利,然后由国外的公司授权中国生产。

观点:看一个企业是不是中国企业不能看它在哪里注册,要看这个企业的掌舵人是不是中国国籍。

观点:英雄跟着时势走。这个世界上只有时势造英雄。英雄永远要寻求规律。在规律面前任何人都是渺小的,你不低头都不行。战略型企业家就是按照规律办事的人。

 

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