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画廊生存经
收藏投资导刊 / 2014-03-30

画廊是艺术市场交易中最重要的环节,也是联系艺术家和收藏者之间的桥梁,它既体现着艺术家和收藏者的利益与需求,也承载着净化和规范艺术品市场的重任。 2000年以后,伴随着当代艺术的火热态势,中国内地的画廊业呈井喷式发展。这两年,当代艺术遇冷,画商暴富的机遇也在减少,画廊撤离、关门事件频繁发 生。比如前几日,美丽道老板沈桂林携款失踪事件成为坊间热议话题。还比如2012年底,入驻北京7年号称韩国最大画廊的阿拉里奥画廊宣布撤离。2013年 2月,艺术家方力钧发布微博结束与品画廊为期两年的合作。至此,一系列的画廊“退市”释放着艺术品一级市场深度调整的信号,但另一方面,一些真正成熟稳 健、运营有方的画廊越来越能够被艺术投资者所倚重,这些经市场筛选留存下来的画廊,究竟有着怎样独具风格的生存经?

为什么留下的是这些画廊?

几乎每个周末的下午,北京798艺术区内的画廊都会有新的展览开幕。虽然如今的开幕仪式早不如艺术品市场火爆期那么奢华,甚至大多数画廊已很少再去为媒体派发礼物和车马费,但是,当代艺术的狂热爱好者们还是不会落下每一次看展览的机会,收藏爱好者更不会为此吝惜时间。

比 起国外画廊业百年以上的历史,中国的画廊业起步很晚,画廊与收藏机制都是在上世纪90年代中期才开始。具有标志性的事件是澳大利亚人布朗?华莱士于 1991年在北京创立了红门画廊(REDGATE GALLERY),开始实行国际化的艺术家签约代理制度。在短短20多年的发展时间里,中国画廊业在摸索中艰难前行,虽然尚未形成一个规范化、有实力的产 业群体,但其在国内这种繁杂环境下顽强成长,为众多没有生活保障的自由艺术家解决创作资金,为中国当代艺术的发展与传播贡献了极大的力量。

在 国内,不太成熟的画廊还停留在只是通过销售经营艺术家作品,赚取其中差价来维持业务发展。“财大气粗”的画廊则为艺术家提供签约、包装、推广“一条龙”服 务。还有一部分画廊夹在前两种画廊中间,在推广、签约一些优秀艺术家的同时也会销售部分能够为其盈利的市场热门艺术作品,用这种折中的方式来保证画廊运营 收入。

一般来说,优秀、成熟的画廊需要雄厚的经济实力。国内外一些口碑较好的画廊包括佩斯画廊、高古轩画廊、北京公社、红门画廊、香格纳画 廊、长征空间、站台中国、亚洲艺术中心等在长期经营中的理念、操作过程都有自成一格的模式。这些画廊在运作中一般不采取现买现卖的短期经营,而是投入大量 资金,包装宣传艺术家,作长期推广。一个成熟的画廊每年会在自己的空间举办6至10次展览,为了扩大影响和效益,还会选择与世界上其它优秀画廊合作或是在 其它地区设置代理经营机构,每年的国际大展中也都少不了其代理艺术家作品的影子。

与国内本土画廊相比,超级画廊不仅是生存最好的,还表现出 “疯狂”吞噬优秀资源的力量。“所谓的超级画廊就是指这些画廊在全球都有自己的分支,代理的艺术家也是全球范围的。比如白立方、高古轩,豪斯沃斯画廊等 等。”批评家皮力在《细思极恐21世纪艺术制度的新变化》一文中提到,超级画廊在为艺术发展带来辉煌和光鲜的同时也深藏着无数未知危机。“超级画廊占据了 资本、市场和艺术家。他们专门为最有钱的收藏家服务。他们发现那些零星的好苗子,然后通过介入他们生产过程,把产量和价格同时提高并市场化。”另外,皮力 还提到超级画廊的全球扩张必然会导致本土中小画廊的生存危机。“超级画廊的出现,成熟的销售体系和品牌,首先夺走的是该区域的富人。其次,他们很快侵吞中 小画廊的优秀艺术家。”不难想象,如此发展,本土中小画廊将无法、无力也无意扶植年轻的艺术家,中小型画廊良性发展将遥遥无期。

在微信中销售作品

毋庸置疑的是,雄厚的资金是维系一家画廊生存的最根本条件,这决定了画廊发展的规模及艺术家的代理级别。市场好的时候,画廊就多做几个展览,不好的时候就几个月做一个展览。

“空 间小点还好说,如果是比较大的空间,展览设计再复杂些,加上做画册、运输之类的费用,整个展览没有个10几万都拿不下来。”亚洲艺术中心(北京)负责人李 宜霖如此解释,“如果选择去海外做展览,至少都需要百万以上的开销。更别提如筹划美术馆展览或参加艺术博览会等的其他费用了。”由此可见,画廊无论选择哪 种形式发展,人脉、资金、优秀的艺术家资源一个都不能少。

每到周末,在亚洲艺术中心1000多平米的画廊里都能见到李宜霖忙碌的身影,浅色 衬衫搭配藏蓝西装的商务干练打扮少了几分艺术圈的“痞子气”。他走路的速度很快,说话声音温润有力,接近晚上6点的时候,一波接一波的客人让他略感疲惫。 这家经营了30多年的老画廊,从台湾延伸至北京仅有8个年头,但李宜霖认真卖力经营的老板形象在圈子里已颇有名气。他认为,市场是有其规律性的,有通性也 有特性,用一些营销管理学的概念和经济的规律来运作画廊行业会更加专业和健康。对于一家成熟画廊来说,市场定位的方向已经非常清晰,“在画廊的经营上,特 别是在选择艺术家和后期的推广方面都需要精益求精,这是对艺术家及客户负责任的表现。比如对艺术家李真的独家代理已经做了很多年,每年,画廊都会详尽策划 他海内外的推广及学术展览。这种开销虽然不菲,但是效果也有目共睹:艺术家更加信任画廊,可以安心创作,藏家也感谢我们,因为他们看得到艺术价值乃至价格 的持续性提升。其实就是这样的相互支持和信任,长远来说创造了一个艺术家、藏家、画廊的三赢局面”李宜霖介绍说。

现在画廊的负责人黄燎原则 认为画廊发展中必要的投资很重要,但是一个画廊的市场定位及建立起来的人脉关系则相对更加有效一些。在艺术品市场渐渐理性发展之后,黄燎原开始调整画廊销 售定位方向。“因为年轻艺术家的作品价格相对便宜,一般在几万块钱,中产甚至白领阶层都消费得起。我也利用我自身独特的人脉资源,开发潜在客户群体,现在 身边好多朋友都被我发展成藏家了,多年来都在坚持购买,真的是出于喜欢。”如今,各种通讯工具的便捷化也为画廊经营带来不少便利。“新展览出来,我在微信 中晒出作品照片没多久,总会有朋友来信息咨询和订货,现在在草场地的画廊似乎更像大家聚会和看货的地方了。”他笑着解释说。

针对不同的消费 定位,画廊在确定销售类型、艺术品价格、投资力度和宣传包装营销策略上,必然有不同的做法。在多元化发展的社会中,一些资金并不雄厚的小画廊也在艺术品市 场调整的大潮中找准了定位及客户群体,形成了与众不同的经营特色。“此类画廊资本相对有限,规模较小,但具有类型多样、经营灵活的优势。对这些画廊来说, 明确自己的定位,细分目标市场,找准消费群,是非常重要的事情。合理的市场价格是消费群体购买的重要因素,我认为满足消费群体的定位应以中产阶级能接受的 上下限为准。因为艺术品满足的不只是一个特殊的富有群体,作品要让大部分人买得起,还要运用各种促销手段,以获得社会的关注。”某业内人士如此说。

今年,哪些艺术家为他们挣到了钱

艺术家离不开画廊这个经营母体,这是现代社会新经济形式中最科学 的分工观念。艺术家的发展与画廊的投资和运作息息相关,优秀的画廊会对签约艺术家恪守信誉,因此,艺术家的职责只是向画廊不断提供作品,其作品价格由画廊 控制,画廊与艺术家之间就能默契配合,长期合作。对熟悉这些画廊信誉和经营规则的客户来说,他们对画廊的信任要超越对艺术家及艺术作品的信任,画廊保证了 他们购买作品的潜在升值空间,比如每年上调同一艺术家的作品价格等。

不可否认的是,在国内,肯定还是架上绘画和雕塑作品在为画商们挣钱。因 为架上绘画一直都是艺术品市场中的硬通货,“藏家也希望买回去的是一种既看得懂又能升值的东西,这种审美及收藏习惯一时半会也改变不了。就像抽象艺术在国 外那么受欢迎,为何在国内却起不来的原因一样。”某年轻策展人说,虽然现在很多画廊都在举办一些观念性比较强的装置及影像作品展览,但是大家都明白这些东 西的销售并不是很好。不过,从另外一个方面来说,做一些实验性的展览也是画廊在业内提升名气的好方法。“开销不贵,还帮助了年轻艺术家,虽然东西不见得卖 出去,但名声一直都是好的。”另外,他还提到,“并不能笼统地认为搞装置及影像的艺术家没有市场。现在的艺术家都很变通,他们不仅做装置和影像,还会画画 和做雕塑,比如现在比较有名气的年轻艺术家马秋莎、胡晓媛等。”客观来说,只要有好的艺术理念,做什么并不重要,“装置卖不出去,但是可以卖画或者是雕 塑,只要符合藏家收藏观,都没问题。比如徐冰也做装置,但是他的新英文书法在拍卖上就表现很好,还比如张洹是行为艺术家出身,但是他的雕塑作品在市场中也 非常受欢迎。”他这样介绍道。

在国内,收藏艺术品的群体多数存有投资理念,这就注定藏家会考量画廊品牌及艺术家的地位。

很显 然,超级画廊有实力签约成熟艺术家为他们挣大钱,中小画廊就只能签约年轻艺术家挣点小钱了。比如李松松、宋冬、张洹、张晓刚、岳敏君等成熟艺术家均为佩斯 北京所代理。2012年年底,佩斯北京的空间就为在二级市场中已经非常成熟的艺术家张晓刚举办了个人展览,据说销售良好。“大家都知道这种好卖,但也不是 任何一家画廊想签约大牌艺术家就可以签的。”某业内人士介绍说,“不仅如此,就算是小画廊捧出个一线艺术家,被大画廊挖墙角的情况大有发生。”

“画 廊只靠几个艺术家支撑是很危险的,你得有相对固定的多位艺术家来支持。”上海艺博画廊负责人赵建平在接受媒体采访时说。“外国一个艺术家从没有名到有名都 不会随便抛弃画廊,很多大师成名后代理他的依然是最初一起成长的那家小画廊。国民性的环境差,稍微培养出有名的艺术家,三年造势,艺术家马上废掉,导致代 理艺术家不稳定。”

对于“四面楚歌”的中国本土画廊来说,未来发展虽然堪忧,但顽强前行的态度从未改变。一些中小画廊调整定位及价格,转 向销售年轻艺术家的作品。“价格偏低,白领及中产阶层都可以接受。每年能够走一定的量,也还不错。由于市场的冷静及调整,现在很多画廊都属于与藏家及艺术 家一起成长的状态。”黄燎原介绍说。坚持走“东北范儿”签约路线的站台中国在早期就已签下不少年轻艺术家。“据说,站台在今年的艺术北京博览会上卖得很 火。”某业内媒体人士透露道,“看来长线的坚持推广也还是很靠谱的。虽然前期亏钱,只要艺术家有料,总有画廊笑的那天。”对于发展中的画廊来说,在优质艺 术博览会中的推广效果也不可忽略。比如,今年由“公关一哥”包一峰策划的“上海廿一当代艺术博览会”中,亚洲艺术中心代理的成熟艺术家的作品就收获颇丰。 另外,由于艺术博览会策划人员的公关能力及跨界定位,也为参展画廊开发了不少新客户。值得一提的是,今年秋拍,艺术家王光乐在二级市场中有出色表现,但他 明确表明了自己与“母画廊”北京公社长期合作的愿望。同样,曾经签约星空间的艺术家陈飞在今年拍卖市场中的惊喜表现也必然会为老东家的其它销售增加不少信 心。

藏家如何选画廊

在画廊业成熟的西方国家,收藏者不会直接去找艺术家买作品,他们会先 去了解艺术家所在的画廊,通过画廊入手作品。在他们看来,在画廊买画,既可以保证艺术品的品质,得到法律保障,还能得到艺术市场专家专业的建议。但在中 国,很多藏家还是愿意直接去艺术家的手里拿东西。“我认为这会更便宜一些。”这是某藏家的解释。这只能说是不专业的表现。从艺术家手里买东西对双方都没有 什么好处,看似从中获利,其实破坏了市场秩序,使得假画、劣画有机可趁,最终的受害者还是收藏者本人。另外,艺术家也要有经纪人意识,要懂得让画廊来包装 经营自己和艺术作品。国外知名艺术家都拥有经纪人及合作画廊,比如在美国,艺术家若是遇到消费者直接向自己购买作品的情况,一般都会以礼貌的方式向购买者 推荐代理自己的画廊。而中国的大部分艺术家则认为把画给了画廊或者雇佣艺术品经纪人对自己是一种损失,其实这是一种落后和短浅的观念。因此,建议国内的收 藏者要明确画廊在艺术市场中的地位和作用,尊重画廊的权威性和专业性,到正规画廊去买画,既保障了自己的权益,也保护了市场。

辨别一家好画 廊的重要方法是看其有没有好的销售及社会影响力,比如是否推出过有出色表现的艺术家。另外,好的画廊秉承信誉至上的原则和诚信的经营方式,其代理的艺术家 也比较整齐,坚持一定的艺术风格定位及目标市场的细分,拥有长远的眼光和宣传意识,尽力为其代理的艺术家做系列性推广,积极参与优质博览会,统一行业规 范,监督经营准则,不仅不会出售赝品,也不会加价倒手一些廉价艺术作品。因为画廊是衔接艺术家和买家之间的重要环节,一些迎合市场喜好的画廊虽然靠价位优 势赢得了部分客户,但是买家还是要认真考量画廊经理的眼光和阅历。在收藏变得越来越理性的时代,一个有着良好学术支撑的画廊不仅可以挑选出优秀艺术家及其 作品,更能吸引大量专业客户和对艺术真正有理解的关注者。

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