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微商为什么行不通
温钦画廊 / 2015-01-09

现在纠结于微信电商的企业和朋友越来越多,鉴于我个人对微信电商的观察,认为微信电商在目前来说至少是走不通的,理由如下。

一.用户购买习惯是第一位,微信缺乏DNA

阿里做电商,先入为主, 几年前,淘宝不但用差异化策略打败了易趣,而且凭借敏锐的市场嗅觉和对行业的预见逐渐占据国内C2C市场的老大地位。阿里电商已经在人们心中定格,一提到 购物首先想到的是淘宝,天猫,一提到社交首先想到的是QQ,微信。这个心理定势是难以改变的,已经形成了一种习惯,这就是中国互联网用户普遍的购买习惯, 更细致的是购买网点的习惯,这是定向性的,阿里就是电商的标志。然而微信并不具有电商的标志,微信和QQ如出一辙,只是微信的功能和体验在诸多方面都是创 新的,这更多的体现在社交的视觉体验上,使用便捷性和社交圈子的定位上,而微信本身并不是一个电商平台,也并没有形成一个用户购买习惯,这是先天性的不 足,俗话说,习惯成自然,自然的购物习惯和一个新成长起来的社交工具是不会发生多少关系的。而对用户来说购买习惯往往是决定购买行为的首要因素,而在购买 习惯上,微信天生缺乏DNA。

二.公众号媒体承载电商是一个巨大鸿沟

公众号是一个媒体平 台,承载着微信作为一个媒体的使命,由于低门槛和顺应微信社交的需求,疯狂蔓延滋长,它的发展对新媒体行业来说,确实是前所未有的改变,基于微信巨量用户 的需求,公众号媒体顺水推舟,一蹴而就,所以强社交的微信做媒体毋庸置疑是成功的。而公众号要做电商却需细细思量,公众号可以带给用户价值信息,甚至让用 户对公众号形成依赖,但是一旦信息包含商品欲与用户发生交易,基于人性的特点,原本对这个公众号所能提供的价值甚至也会荡然无存。因为在社交工具上,媒体 是社交的必需品,能为社交提供有用信息以为社交服务,而购买商品则不然,在媒体满足了用户的需求后,用户行为已经在此时达到饱和。媒体承载电商看似有迹可 寻,实际上是逆水行舟。媒体至多能做的就是品牌的宣传,在其中插播广告,而媒体本身只能完成媒体的使命。尤其是在碎片化的移动互联网时代,电商更需要一个 行业垂直平台去完成。

三.服务号到微信小店转化概率微乎其微

转化的前提条件是产生购买行 为的用户巨多。对于商家来说,首先有两个问题难以解决:一个是服务号增加用户;一个是让用户产生购买行为。对于一个新申请的服务号,这个服务号用来为微信 小店引流,并发生购买行为,对于一般的商家来说,首先想到的是把这个服务号做成一个垂直媒体,用户就自然而然上来了,由上一个观点,媒体承载电商几乎不可 能,还有一部分商家告知用户从另外的平台关注公众号后给用户一个折扣,那么公众号的粉丝就雨后春笋般涨起来了,然而只是商家用价格差异法对用户的购买行为 进行了一次转移,实际上对商家来说并没有什么特别的意义。对微信小店来说影响并不大。所以服务号增加用户是简单的,让用户产生购买还是摆在商家和微信小店 前面的一大难题。有人说如果是精准用户,那么都会产生购买行为,但是精准用户也需要形成购买习惯,而这些用户的购买习惯商家是无法一一观察的,购物习惯是 微信小店难以培养的。

四.社交与电商“泾渭分明”

微信是社交工具,社交的本职还是社交, 纯粹的社交圈子是容不下电商交易行为的存在的,微信本身提供了一个天然的熟人圈子的交际环境,还可以同任意地区的朋友发生社交关系,这是前所未有的社交工 具,基于地理位置社交的微信让人与人之间的交往变得神奇和微妙。但是一旦要让交往中的人与人之间发生交易行为,就使得人与人之间这种因微信而建立起来的关 系变得生硬,甚至陌生,也会让微信失去本身的社交意义,丧失原有的价值。所以社交圈是不存在电商行为的,电商圈子的交易行为只能发生在电商圈子。一个社交 工具去做电商那命运必将是异常悲惨的。社交的环境是一个干净,友好的环境,而电商截然相反,是一个商业,利益交换场所,这两者有本质的区别,所以说社交与 电商虽近犹远,“泾渭分明”。

五.电商必然会破坏微信的生态环境

微信是一个天然的社交环 境,基于良好的情感体验迅速占据移动互联的头把交椅, “天生丽质难自弃”。不管是朋友圈,公众号,摇一摇,扫一扫,附近的人等创新功能的设计,还是微信的良好的UI设计和简洁易用,都是为社交而诞生,微信的 生态环境是一个在移动互联时代承载熟人与熟人,熟人与陌生人之间的一种不可忽视的关系的自然环境,这种关系是极其微妙而温暖的。微信悄然改变了社交,并培 养了用户之间这种情感关系,良好的社交也应该是不产生交易的来往关系。所以微信的生态环境本身是只为社交而存在,它的功能和价值不折不扣的是在社交上来实 现,一旦电商入侵微信必然会破坏微信原有的社交生态环境,电商行为在微信一旦发生,用户之间的关系就会生变,用户对于微信也将会失去依赖性,微信损失的必 将是大量的忠实用户。不管是朋友圈社交还是公众号媒体,用户都会因为商业行为而减少对微信的使用,所以说电商必然会破坏微信的社交生态环境。

六.朋友圈电商因为私密环境见光即死

朋 友圈电商做的比较成功的都是微信刚刚兴起时,泰国卖佛牌的姑娘月流水上百万,缔造了朋友圈电商的神话,成功的原因有二:面对新生事物,先入为主。微信的新 鲜用途和不错的情感体验积累了部分用户,而朋友圈电商又是此姑娘第一人开始做,源于用户对新生事物的追求和自身对朋友圈电商的无知,这是一个有利的因素。 另外一个原因就是媒体跟风报道,朋友圈电商确是新生事物,媒体自然不会错过如此之好之新闻,助长了朋友圈电商的疯狂滋长。那么,随着朋友圈电商的风靡,原 本一个社交的生态圈子真真正正的就被破坏了,有目共睹,微信的定位是熟人之间的私密社交,朋友圈电商在这样的圈子里定会见光死,建立在情感上的朋友圈关系 是容不得交易行为的发生的。听的最多的一句话就是我曾经最好的一位朋友在朋友圈卖面膜,我实在不好意思但又不得不将她彻底拉黑,那是我最厌恶的,所以朋友 圈电商会改变朋友圈人与人之间的交际关系,进而反作用于朋友圈初衷的价值。有人说,朋友圈个人品牌做的很不错的大咖的朋友圈电商做的是风生水起,但是时间 稍久,你会发现他的个人品牌却在随着电商的泛滥而贬值,而且他的电商圈子还是他那个圈子。

七.微信承载不了电商的“重量”

其 实微信根本承载不了电商的“重量”,一个朋友圈社交,一个公众号媒体,还有一个扫一扫O2O,还是行得通的,其实搜索也成不了大气候,因为知识库和大数据 是微信的软肋,微信搜索也只是一个闭环内的搜索,搜狗和搜搜的基因也并不能满足微信称霸移动搜索的形态。电商就更不必言了,重要的是电商还是需要大数据和 云计算作为强有力的支撑。而作为一家社交软件公司腾讯来说,显然是缺乏这个大数据和云计算的生态环境的。微信本身是一个轻量级的APP,虽然具备了电商的 基本功能,载体,支付,场景也可以逐渐培养,但是只适用于O2O,电商是一个“重量级”的大蛋糕,大数据为电商提供大量有效可分析数据市场,进行电商精准 营销,云计算低成本同时处理海量数据将为电商提供超级便利,大数据和云计算是微信不能承受的生命之重。微信承载不了电商的重量,因为微信已经太“重”了, 严重超载。

八.微信电商缺乏周密的运营体系 注定要失败

有评论人士分析说传统电商是集 权,而微信要搞分权。其实我认为恰恰是微信电商在碎片化的移动互联时代搞分权是不会成功的,当信息,流量,电商这些东西因为碎片化而缺乏统一的运营和管理 也是移动时代这些互联网巨头所要解决的问题,在微信中以微信群形式存在的社群经济中经常有人提到去中心化,或者说每一个都是中心,这本质上是不存在的,因 为组织更便于取得成功。中心是必须要有的,而且越缜密越规则越便于管理实施,缺乏约束的团队是难以统一管理的。回到电商上来,运营是其至关重要的中心环 节,阿里擅策略,识大局,而腾讯多是以产品见长。阿里的信息流,资金流和物流体系为阿里电商提供了大的运营环境,阿里学院对于电商人才的培养一定意义上促 进了电商的普及,从城市到乡镇阿里都在大力普及,并统一“中央集权”。对于微信来说,电商就是一个新事物,缺乏生态环境,更缺乏统一的管理运营,在碎片化 时代分权是难以避免的,电商是一个大瓶颈,集中垂直的市场才便于管理运营,如果说阿里电商是百货大市场,微信电商更像大街小巷的小商贩。所以微信电商是很 难取得成功的。

所以说,微信电商是走不通的,人常说腾讯没有电商基因是因为腾讯没有为电商做过基础的铺垫,微信电商用“空中楼阁”来形容最合适不过了。

 

 

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