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沃顿商院学刊:阿里巴巴应集中精力立足本土,先别惦记美国
沃顿商院学刊 / 2014-10-09

 

原文来自 Worton Knowledge Online,新浪科技编译


阿里巴巴是一家很难让人不为所动的公司。在本月通过美国股市融资250亿美元后,这家15年前在中国东南部一套不起眼的公寓里创办的公司,已经创造了全球有史以来的规模最大的IPO。凭借着2200亿美元的市值,阿里巴巴已经超越了Facebook、亚马逊和eBay,成为仅次于谷歌的全球市值第二大互联网公司。而现在,作为一家已经拥有充裕的“战争储备”的电商巨头,阿里巴巴的下一步将会迈向何处?


阿 里巴巴联合创始人兼执行董事长马云最近分享了他一些宏大愿景。“我们希望做的比沃尔玛还大。我们希望在15年内,人们会认为这是一家像微软、IBM和沃尔 玛一样的公司。这些公司都改变了世界,塑造了世界。”他在阿里巴巴9月19日登陆纽交所当天接受CNBC采访时如是说。该股当天大涨38%。


阿 里巴巴目前顺风顺水,至少在中国如此。作为中国最大的电商企业,阿里巴巴的年度活跃买家达到2.79亿,全年订单总数达到145亿笔。该公司2014财年 实现营收84.6亿美元,其中,淘宝网、天猫和聚划算三大业务的贡献率达到82%。该公司还拥有B2B网站Alibaba.com。按照处理的商品价值计 算,淘宝网和天猫均在各自的行业内位居首位,Alibaba.com则是营收最大的在线批发市场,而聚划算的月活跃用户同样位居同行业之首。


但现在,马云和他的领导团队面临着一项艰巨的任务:如何制定该公司下一个阶段的增长计划?管理层的战略选择对于阿里巴巴的未来发展至关重要。该公司会在今后几年继续发展中国本土业务,还是会通过并购或合作把重点转向国际扩张?马云本人仍在构思自己的战略:“我一直在思考未来5至10年的发展,思考如何能让这些股东满意。”他对CNBC说。但他之前曾经在公开信中强调,对阿里巴巴而言,“客户第一,员工第二,股东第三。”


阿 里巴巴9月22日提交给美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的文件,让外界得以更为清晰地了解该公司的商业计划。该公司表示,他们希望通过吸引新客 户和激励老客户购买更多商品来进一步扩大中国市场的份额,并辅以忠诚度项目和优质的客户服务,同时加强营销和推广战略。该公司还计划通过提供数字内容和地 理定位服务等措施来扩大移动市场的触角。阿里巴巴还将进一步投资数据和云计算服务,不仅对自己的业务形成促进,还可以帮助商家展开推广。在国际市场,阿里 巴巴将会继续促进国内外买卖双方之间的关系。


作为一家上市公司,阿里巴巴将面临投资者施加的增长压 力。但目前为止,他们还没有令市场失望。在截至3月31日的2014财年内,该公司营收增长52%,达到525亿元人民币。2013财年营收增幅更是高达 72%。利润同样也在大幅飙升,2014财年增长175%,2013财年也实现翻番。


沃顿管理学荣誉退休教授马歇尔·梅耶尔(Marshall Meyer)认为,阿里巴巴最好还是集中精力发展中国和周边的亚洲国家,那里的电子商务市场尚不完善。在这些地区,阿里巴巴的先进平台将比当地企业更具优势,但倘若与发达市场的国家竞争,这种优势就会消失。“中国周边蕴含着巨大机遇。”他说,“我会选择深入发展中国其他地区,而不会发力美国市场。”


中国市场的机会和问题


沃顿市场营销教授沈乔薇(Qiaowei Shen,音译)指出,由于网购人群不断增加,阿里巴巴仍在中国拥有很多增长机会。“电子商务在中国越来越受欢迎。那里的增长之快令人惊讶——不仅是在大城市,还包括二三线城市。”


沈 乔薇表示,零售店的匮乏和传统渠道的选择受限,令越来越多的中国消费者选择网购渠道。在网上,他们不仅可以找到更多的商品,而且更容易享受到低价优惠。随 着消费者大举涌入这些网站,各个行业的企业家也在积极迎合他们的需求。“就连农民都开始在这个平台上卖菜。”沈乔薇说。


根据阿里巴巴自己的判断,中国电子商务市场还远未开发完毕。该公司在提交给SEC的文件中写道,在中国的13.5亿人口中,只有不到四分之一到网上购物,但网民比例却已经达到一半。总体而言,网购大约占到中国零售总额的8%。虽然中国经济增速已经放缓,但依然处于增长之中,“仅这一条就可以促进阿里巴巴发展。”梅耶尔指出。


但梅耶尔表示,要保证网购市场的强劲发展,就必须辅以强大的快递基础设施。“他们处在一个向客户运送商品的行业中——这就是问题所在,”因为快递的质量可能参差不齐。不 过,沈乔薇指出,电子商务的快速增长,已经推动了中国物流基础设施的发展。“他们实现了极快的增长。”她说。中国的快递现在又快又便宜。阿里巴巴在提交给 SEC的文件中表示,中国已经拥有“越发全面且进步迅速的”物流支柱。该公司使用第三方物流服务提供商来运送商品,并且持有中国智能物流骨干网48%的股 权。


另一个令阿里巴巴头痛的问题是竞争。尽管目前仍是业界龙头,占据过半市场份额,但很多小企业已经相继涌现,纷纷与阿里巴巴分食电商蛋糕。“尽管市场很大,但中国的竞争却很激烈。”沈乔薇指出。竞争对手都在通过专攻某类产品突出与阿里巴巴的差异。例如,最近上市的京东商城最初靠出售电子产品起家。而阿里巴巴的多数业务都涵盖广泛——任何人都可以在上面出售任何商品。


沃顿市场营销教授大卫·许(David Hsu)预计,中国的电子商务市场有朝一日将会十分拥挤,导致阿里巴巴难以突出自身的差异。但该公司仍然可以提供新颖和必须的服务来领跑市场。例如,阿里巴巴可以为用户提供金融服务,并将其作为核心电子商务业务的延伸。


虽然阿里巴巴已经将支付宝分拆,但大卫·许认为,该公司今后可能会为企业客户提供保险和其他金融服务。事实上,阿里巴巴正在向着这一方向发展:支付宝的母公司刚刚获得监管部门的批准,可以设立民营银行。类似的服务不久后也有可能陆续推出。


大 卫·许认为,当阿里巴巴考虑拓展其他产品线时,该公司应当更多地效仿亚马逊,而非eBay。eBay并没有在网络拍卖业务的基础上实现太大的多元化扩张, 而亚马逊却突破了网络书店的模式,进军了视频、云计算和消费设备等领域。大卫·许表示,阿里巴巴可能会着眼于健康应用、智能手表和其他联网设备。该公司可 能利用IPO筹集的资金开展研发,促进创新。“他们有机会塑造这一愿景。”他指出,“希望他们能够开辟新的领域。”


具体到政府的监管可能会对阿里巴巴未来的增长产生的制约,沈乔薇认为,任何中国企业都存在这种风险,阿里巴巴也不例外:它与任何中国企业一样,都会受到监管。但 她认为,中国政府会支持阿里巴巴的发展,因为它可以创造巨额税收,而且能够提供创业平台,从而增加就业。在9月28日播出的新闻节目《60分》中,马云表 示,阿里巴巴与中国政府关系很好。他还补充说,由于创造了很多就业机会,因此该公司为中国的社会稳定做出了贡献。“如果人们没有工作,政府就会有麻烦。” 他说。


但沈乔薇也承认,与中国政府打交道的过程中,难免遇到一些不确定因素。


进军美国?


即便可能因此而面临文化差异,阿里巴巴可能仍会比其他中国企业更好地融入美国市场,因为他们对美国的环境更加熟悉。“马云本人很了解美国,”梅耶尔说,“阿里巴巴的成功几率更大。”


梅耶尔指出。亚马逊将成为一个强大的对手,毕竟后者可以凭借超低的利润率在价格上打击任何对手。另外,亚马逊已经建立起强大的物流基础设施。“如果是我,就不会与亚马逊针锋相对。”他说,“想要在价格上与他们竞争,不会有太大的空间。”


布拉德罗也承认,阿里巴巴短期内“不太可能”在美国市场取得太大进展,因为“亚马逊和eBay都拥有强大的品牌”和配送系统。另外,美国消费者已经习惯了在亚马逊网站上购物,但对阿里巴巴品牌却不够了解。尽管阿里巴巴的IPO吸引了媒体的广泛报道,“但很多人仍然不知道阿里巴巴是什么。”梅耶尔说。市场研究公司Ipsos在阿里巴巴上市前的调查显示,大约有88%的美国人没有听说过阿里巴巴,在该公司上市一周后,这一数字虽然有所降低,但仍然高达76%。


沈乔薇表示,阿里巴巴必须通过独特的定位来吸引美国人转变观念。但她指出,如果亚马逊已经占据主导,那么阿里巴巴就没有理由成为另一个亚马逊。沃顿市场营销教授约翰·张(John Zhang)也表示,面对当前的竞争格局,阿里巴巴最好还是集中精力发展中国市场。“我找不出他们无法在中国继续保持优异业绩的理由。”他指出,“进军海外是另一回事。”

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