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O2O之父Alex Rampell谈其商业模式
转载 / 2014-10-03
示意图:O2O模式,O2O行业,O2O利益分配
 

O2O采用“电子市场+到店消费”模式,而不是传统的B2C、C2C “电子市场+物流配送”模式。O2O的交易实现了消费者、线上平台和线下企业的三方共赢。在这个过程中,O2O破坏了原有模式的现有利益,而未来,O2O将会重塑虚拟和实体经济的现状。


互联网普及、智能手机遍地、社交媒体盛行……种种因素相互交织,形成了人人都是互联网、人人都是自媒体的网络生态环境。O2O商业模式也应运而生,并迅速形成燎原之势。

O2O模式由Trialpay的创始人Alex Rampell于2011年8月提出。这种模式是以线上营销、线上购买支付来带动线下经营和线下消费,将线下商务机会与互联网技术结合在一起,让互联网成 为线上和线下交易的前台,实时统计消费数据提供给商家,再把商家的商品和评价信息准确推送给消费者。这种线下与线上的融合,实现了实体经济与虚拟经济的对 接,由消费者、线上平台、线下实体店共同组成了O2O的生态圈。

O2O闭环流程

 O2O采用电子市场+到店消费模式,而不是传统的B2CC2C “电子市场+物流配送模式,其基本交易流程是:引流→转化→消费→存留→反馈,这五个阶段共同构成了一个闭环消费流程。

O2O的交易流程构筑了三方共赢的格局:

消费者利用互联网既获取了足够的信息,又可以足不出户了解商家及其服务、预先咨询和预订所需商品及服务、优先参与商家提供的打折或优惠活动,随后在 线下的实体店中对产品进行实质性体验,并完成购买,购买行为最终可以在线下完成,也可以在线上完成。提货的过程,可以在线下直接提走,当然也可以选择在家 收货。这个过程中,消费者可以非常有针对性地选择产品,大幅提高效率。

对于线上平台,O2O可以吸引众多的高黏性顾客,并可以依靠对商家的强大曝光率成为一个超值的广告平台,吸引大量商家。

而对于线下企业,O2O可以通过线上宣传,展示以吸引更多新客户到店消费;通过网络推广,带来品牌效应、提高知名度;通过整合客户数据,维护老顾客、拓展新顾客,增加销售量;通过互动式沟通,了解顾客的消费心理;通过预订等手段、实现高效营销;打破实体店对选址的过分依赖,减少固定成本投入。对于品牌繁多、地域化强、非标准化特性明显、商品质量需要通过实物进行体验、需要有专业的售后配送安装服务、经销体系复杂、传统渠道定价虚高的行业,O2O模式具有更强烈的吸引力。

O2O衍生模式

 目前,O2O模式已不仅是Alex RamPell最初提出的线上线 模式(线上营销、线上交易,线下体验、线下消费,例如大众点评网支撑餐饮服务,嘀嘀打车对接打的服务等),在实践中已经衍生出线下线上模式(线下营销、线上交易,先构筑实体店铺网络,后搭建网上商城,例如苏宁云商所构建的O2O平台)线下线上线下模式(通过线下网络进行推广,导流进入第三方网上平台进行线上交易,然后用户在线下享受消费体验。例如世界杯期间麦当劳通过官方微信推出游戏麦乐主场,将微信游戏与线下商业进行相互联动,黏住中国球迷)线上线下线上模式(先以线上平台为基础进行营销推广,导流到线下让用户享受服务体验,然后用户通过线上进行交易或分享消费体验。例如京东商城、美团网等) 等种种新的实践路径。

但万变不离其宗,O2O的核心还是线上虚拟经济与线下实体经济的有效结合。O2O本质上是一种模式,即通过PC互联网、移动互联网与传统行业结合, 衍生出更多新的商业模式和消费模式,这种整合有效弥补了单一线上或线下服务力的不足。这是O2O的生命力所在,也是今天O2O热潮的根本成因。

O2O,一半是海水,一半是火焰,把握不好这种线上线下的能力整合能力,线上平台可能会沦为线下厂商的廉价销售员,最终被线下企业自身的互联网平台所取代;线下的品牌商也可能被推入价值链微笑曲线的底部,成为苦逼的代工企业;线下的零售商、渠道商更可能因为品牌商借助线上平台和消费者直接对话,被迫成为线上渠道的体验店和提货点,最终被彻底淘汰出局。但如果能够借助O2O的模式创新,将线上线下完美融合,不论是线上平台,还是线下品牌商、零售商,每个企业都可以规避各自业态中固有的劣势,把原来自己在产品链上占据的点连成线构成面,打造套自己的生态链条,做自己的生态系统的造物主。

线上企业:向下增加价值

 对于线上企业而言,覆盖面狭窄、安全性不高、服务效率较低的物流业已经成为电子商务发展最大的短板,而O2O有效规避了物流这一环节,同时,中国的电子商务一直处于叫好不叫座的状态,盈利艰难,正如苏宁孙为民所说,现在的中国电商既不是红海,也不是蓝海,而是死海,因为它没有盈利! O2O通过实体经济的广告、佣金,为电商提供了将流量转化为现金流的新模式,为这片死海注入了新的生机。

目前线上企业采取的O2O主要有广告模式(向线下企业收取广告费,在网上面向消费者提供搜索、评论等信息服务,如大众点评、赶集网 等)、代理模式(与线下企业进行佣金分成,通过在线优惠券购买或者在线预订向线下导流,消费者线下消费,由线下商家承担主要的客户服务,如拉手网、美团网 等)、商城模式(用户直接在线上企业整合的行业资源渠道上进行直接购买,线上商城收取佣金分成并负责主要的客户服务,如到家美食会、易到用车等)。

目前线上企业的O2O多仅仅涉及营销层面,本质上并未能影响或改变消费的流程和客户的体验,普遍在产业链上处于弱势和下层,只能通过佣金分配获取收 入,随时可能被线下企业一脚踹掉。线上企业要获取稳定和高额的利润,必须向线下延伸,而要顺利延伸就必须建立好自己的“被利用价值”,通过线上平台,聚拢 大规模、高黏度的客户,为线下企业服务;在掌握用户数据的基础上,为线下企业提供一系列的增值服务。例如OpenTable便是凭借其技术领先的 ERB(Electronic Reservation Book)系统将餐厅库存电子化、通过网站预订提升餐厅订餐效率,利用软件系统和用户订单双管齐下,抓住线下企业,这种做法值得中国那些只会代客做促销的 O2O网站们学习。

 

 线下企业:向上优劣并存

 而对于线下企业而言,过去只要投入广告,就能产生巨大产出效果的时代已经过去,现在所有线下企业都面临着过剩经济和互联网的双重冲击,在这种情况下,为了实现由微笑曲线向武藏曲线的过渡,传统企业也必须主动或被动地全面触网。

但线下企业触网的障碍,其一是互联网基因和互联网思维的缺乏,线下企业普遍只是把互联网当作一种工具,甚至只是一种营销工具,而没有意识到网络也是一种存在、一种价值,不能真正做到以用户为中心,完全打通和运营线上和线下两个平台,因此,往往是在传统线下领域越成功的企业,在互联网领域失败得越彻底。

线下企业触网的第二个障碍便是渠道的冲突。我们可以将线下企业分为两种,一是品牌商或制造商,二是渠道商或零售商,O2O营销的关键其实就是“把推广变成互动、把媒体变成渠道”,线上平台对于传统渠道无疑是一个巨大的冲击。正如麦肯锡的数据表明,中国消费者每在网上消费100元,其中有61元是替代线下消费,线上平台大肆掠夺实体零售的蛋糕,线上线下如果分配不均,必然会爆发剧烈的渠道冲突。

对于品牌商或制造商而言,线上代表着未来的趋势,线下代表着现实的收益,如何平衡线上线下的利益机制,并建立更高一级的共享目标,使线上线下各个渠 道成员形成全局营销的意识,构建线上线下优势互补的格局,将是一个巨大的挑战。在未来的O2O时代,通过情感式互动和精准营销先行,开发出更多个性化、体 验性强的商品或服务,利用自媒体时代的传播特性绕过渠道商直接建立面向消费者的窗口,通过线上营销引流、通过粉丝社群体验式参与生产来建立品牌、全面铺开 线上销售渠道、全方位的线上线下联动,将是品牌商突围的关键。

而对于渠道商或零售商,如何抵御线上平台对自己市场份额的蚕食及盈利模式的冲击,在产业链中重新定义和构建自己的价值,避免在O2O浪潮下被消费者 和品牌商抛弃,则是关系到自身生死存亡的问题。只有通过供应链的精细化运作整合产业资源、通过体验式情感营销整合客户资源,在体验式营销和体验式交易中建 立自己的渠道品牌,渠道商或零售商才能做久做强。

总而言之,真正的O2O=精准互动的社会化营销(碎片化渠道+个性化内容)+线上线下虚实互动。随着O2O模式的发展壮大,O2O 与LBS 相结合、O2O 与CRM相结合、“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体将会越演越烈,未来可能出现互联网企业实体化和传统企业互联网化两大浪潮。最 终,随着移动互联网及移动终端(如智能手机)的普及,Online 与Offline 的界限逐渐模糊,消费者实际上将处于一种永远Online 的状态,线上线下相互融合,你中有我,我中有你,相互交融, O2O也将变为O&O (Online and Offline),这才是线上虚拟世界和线下现实世界最完美的融合和互动。

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